La nuova corsa all' E-Commerce diretto

E' un dato di fatto che in questi ultimi mesi stiamo assistendo ad un nuovo innamoramento delle grosse aziende di servizi, manifatturiere e telco nei confronti della vendita online.

C'è un effettivo risveglio di interesse e quindi nuovi investimenti verso la fornitura di servizi di e-commerce direttamente sotto il controllo delle aziende stesse e non demandati a partner di vendita esterni.

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Un po' di storia

Nella prima metà degli anni 2000 nel nostro paese c'è stata la prima corsa alla realizzazione dei siti di e-commerce.
Copiando un po' quanto accadeva negli Stati Uniti, ci sono stati investimenti importanti da parte delle aziende, non solo grandi, che si sono dotate ciascuna della propria infrastruttura tecnologica e logistica per la vendita online dei propri prodotti.

Col senno di poi, si può affermare che i tempi non erano ancora maturi, i mercati e la clientela consumer non erano ancora pronti per sposare in toto questa nuova modalità di acquisto.

Nonostante la crescita del numero degli utenti su internet, persisteva nel nostro paese una atavica avversione nel fare acquisti online e nel fornire i dati propri e delle carte di credito. Non erano ancora così diffusi metodi di e-payment e le carte prepagate che facilitassero l'utente, si nutriva una prevenuta sfiducia in chi vendeva senza mostrarsi di persona.
A rafforzare le difficoltà anche le iniziali inefficienze da parte dei corrieri postali, non ancora adeguati per gestire volumi così alti di consegne.

In breve tempo molti siti di e-commerce, soprattutto quelli mono-brand, sono stati chiusi o ridimensionati e la vendita online è stata affidata dalle aziende a partner specializzati con portali di e-commerce più generalistici che includono prodotti e servizi multi-marche.

Perchè questo ritorno di interesse ?

Oggi lo scenario è sostanzialmente cambiato.

Piano piano la fiducia e l'abitudine degli italiani di comprare su internet sono aumentate, gli acquisti online vanno alla grande e sono in continua crescita rispetto alla crisi generale dei consumi.
Tutti o quasi ora utilizzano i metodi di pagamento più veloci e sicuri (carte prepagate, conti tipo paypal o google wallet, bonifici online), i corrieri sono assolutamente affidabili, le spedizioni sono controllabili sulle loro pagine di tracking ed i tempi di consegna si sono notevolmente abbassati.

Il web marketing, in tutte le sue declinazioni, è diventato molto importante per le aziende, superando come investimenti anche la pubblicità sulle radio e sulla carta stampata, avvicinando sempre più quella sulla TV.

Avere un collegamento diretto tra web advertising e vendita online è diventato un aspetto fondamentale in un mondo dove almeno il 50% delle persone è sempre collegato e può tranquillamente navigare dal proprio smartphone visualizzando prodotti ed effettuando acquisti in qualsiasi momento della giornata.

Un cliente always on, sempre raggiungibile e spesso anche localizzabile, è un cliente perfetto che bisogna assolutamente saper sfruttare.
L'utente internet/social, quando visualizza le caratteristiche di un prodotto e fa click sulla foto o sulla pubblicità, è opportuno che poi abbia la possibilità di acquisto direttamente dal portale ufficiale di e-commerce dell'azienda produttrice.

Le principali soluzioni tecniche 

Le tecnologie web negli ultimi anni si sono evolute parecchio, pertanto anche i portali di e-commerce oggi sono per l'utente finale più semplici da usare, accattivanti esteticamente, veloci e sicuri.

Per le aziende, la scelta di una infrastruttura completa per la vendita online non è una cosa facile, va chiaramente fatta in base alle necessità, alle caratteristiche dei diversi prodotti ed alla capacità economica di investimento dell'azienda stessa.

I principali aspetti funzionali da considerare per la scelta di una piattaforma tecnologica sono:

• Il catalogo prodotti  (product catalog)
• La gestione degli ordini (order management)
• La gestione delle anagrafiche dei clienti
• La gestione del basket multiprodotto
• La presentazione grafica e la gestione dei contenuti (CMS content management system), anche in ottica responsive multi-channel
• Le capacità di integrazione con i sistemi di fatturazione aziendali
• Le capacità di integrazione con i sistemi di provisioning e delivery degli ordini.

Alcuni tra i prodotti più conosciuti ed utilizzati sono (lista assolutamente non esaustiva):

• Magento (soluzione open source)
• Prestashop (soluzione open source)
• Oracle Commerce (prodotto enterprise derivato da ATG)
• Hybris (prodotto enterprise)
• IBM Commerce (suite di prodotti enterprise tra i quali Commerce on Cloud).

Per le aziende che hanno esigenze più limitate è anche possibile scegliere una soluzione di tipo SaaS (Software as a Service), trovando in rete un provider che fornisca una infrastruttura di e-commerce già bella e pronta per pubblicare e vendere i prodotti.

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Introduzione al Customer Journey
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Il Contenuto è RE

Negli ultimi tempi si è tornati a parlare molto di contenuti, in particolare riguardo la qualità degli stessi, aspetto indicato come fondamentale per la visibilità sul web e per il posizionamento sui motori di ricerca.

Sono andato a ritrovare su internet "Content is King", un vecchio articolo di Bill Gates che viene spesso citato.
A leggerlo oggi sembra addirittura un po' obsoleto, alcune sui visioni si sono poi verificate pienamente, altre un po' meno, altre sono state già superate da tempo, ma ritengo sia interessante soprattutto considerando l'autorevolezza di chi ha scritto l'articolo 18 anni fa.

Come ho già fatto per altri articoli storici e significativi per il mondo web/informatico, l'ho tradotto in modo da facilitarne la lettura in italiano, la condivisione e la discussione.

L'articolo originale non c'è più in nessuna pagina Microsoft, pertanto sono partito da un testo trovato in rete su un sito non ufficiale (http://www.craigbailey.net/content-is-king-by-bill-gates/).

Il Contenuto è RE

(libera traduzione dell'articolo "Content is King" di Bill Gates del 01/03/1996) 

Come mi aspettavo, verranno fatti molti soldi veri su Internet grazie ai contenuti, proprio come è successo in passato per le trasmissioni televisive.

La rivoluzione televisiva, che ha avuto inizio mezzo secolo fa, ha generato un certo numero di attività produttive, tra cui quella della industria dei televisori, ma a lungo termine quelli che hanno avuto i maggiori benefici sono stati coloro che hanno utilizzato il mezzo per fornire informazioni ed intrattenimento.

Nel caso di una rete interattiva come Internet, la definizione di "contenuto" diventa molto ampia.
Ad esempio, il software è un tipo di contenuto di estrema importanza, che per Microsoft rimarrà di gran lunga il più importante.
Ma le grandi opportunità per la maggior parte delle aziende riguardano la fornitura di informazioni o di intrattenimento.

Nessuna azienda è troppo piccola per partecipare.

Una delle cose stimolanti di Internet è che chiunque con un PC ed un modem può creare e pubblicare un qualsiasi contenuto. In un certo senso Internet è l'equivalente multimediale della fotocopiatrice, consente di duplicare a basso costo del materiale, non importa quanto sia esteso il pubblico.

Internet permette anche la distribuzione di informazioni in tutto il mondo con costi marginali per l'editore, praticamente pari allo zero. Le opportunità sono notevoli e molte aziende si stanno organizzando per creare contenuti per Internet.

Ad esempio, la rete televisiva NBC e Microsoft hanno deciso recentemente di entrare insieme nel business della notizie interattive. Le nostre aziende creeranno una propria rete di notizie via cavo, la MSNBC, ed un servizio interattivo di notizie su Internet. NBC manterrà il controllo editoriale sulla joint venture.

Mi aspetto che le società si faranno una intensa concorrenza e ci sarà abbondante possibilità di fallimento, così come già è successo per tutte le categorie dei contenuti più popolari, non solo per il software e le notizie, ma anche per i giochi, l'intrattenimento, i programmi sportivi, la pubblicità e per le comunità on-line dedicate agli interessi più comuni.

Le riviste su carta stampata hanno lettori che condividono interessi comuni.
E' facile immaginare che queste comunità saranno servite on-line con delle edizioni elettroniche.

Ma al fine di avere successo online, per una rivista non è sufficiente prendere semplicemente ciò che ha in stampa e spostarlo nel mondo elettronico. Nei contenuti per la carta stampata non c'è la necessaria profondità o interattività per essere incisivi sui media on-line .

Se le persone devono accendere un computer per leggere una pagina, devono essere ricompensate con informazioni dettagliate ed aggiornate che poi possono analizzare a piacimento.
Hanno bisogno di avere contenuti audio ed eventualmente video.
Hanno bisogno di avere l'opportunità di un coinvolgimento personale che va ben oltre quello che è possibile offrire nelle pagine "Lettere all'editore" presente nelle riviste stampate.

Una domanda che ci si fa di frequente è quanto spesso una stessa azienda che ha un proprio pubblico su carta stampata può avere successo fornendo gli stessi contenuti anche online.
Anche il futuro di alcune riviste cartacee è messo in discussione da Internet.

Ad esempio, Internet sta già rivoluzionando lo scambio delle informazioni scientifiche specialistiche.
Le riviste cartacee in ambito scientifico tendono ad avere piccole tirature, con il conseguente aumento dei prezzi. Le biblioteche universitarie sono una parte importante del mercato.
Si è consolidato un lento, goffo e costoso modo per distribuire informazioni ad un pubblico specializzato, ma non c'era alternativa.
Ora alcuni ricercatori stanno iniziando a utilizzare Internet per pubblicare i risultati scientifici. Questo aspetto sta mettendo a rischio il futuro di alcune importanti riviste stampate.

Con il passare del tempo, il volume delle informazioni presente su Internet diventerà enorme e la cosa sarà inarrestabile.
Anche se per il momento l'atmosfera di corsa all'oro è confinata principalmente negli Stati Uniti, mi aspetto che la cosa dilagherà presto nel resto del mondo, i costi di comunicazione scenderanno e una massa critica di contenuti localizzati diventerà disponibile in diversi paesi.

Per prosperare su Internet, i fornitori di contenuti devono essere pagati per il loro lavoro.
Le prospettive a lungo termine sono buone, ma nel breve termine mi aspetto parecchie delusioni per le aziende fornitrici di contenuti che lottano per fare soldi attraverso la pubblicità e gli abbonamenti.
La cosa non è ancora economicamente produttiva e non lo sarà per qualche tempo.

Almeno finora, la maggior parte del denaro e della fatica investiti nell'editoria interattiva è stato poco più di un lavoro d'amore o uno sforzo finalizzato solo alla promozione di prodotti venduti nel mondo non elettronico. Spesso questi sforzi si basano sulla convinzione che nel tempo qualcuno inizierà a capire come ottenere dei guadagni economici.

Nel lungo periodo, la pubblicità online promette molto bene.
Un vantaggio della pubblicità interattiva è che un messaggio iniziale necessita solo di attirare l'attenzione piuttosto che trasmettere l'informazione completa. Un utente può fare clic su un annuncio per ottenere ulteriori informazioni ed un inserzionista può misurare se le persone lo stanno facendo.

Ma oggi l'ammontare dei ricavi per le sottoscrizioni e la pubblicità realizzata su Internet è vicino allo zero, forse $20 o $30 milioni in totale. Gli inserzionisti sono sempre un po' riluttanti ad utilizzare un nuovo strumento ed Internet è certamente nuovo e diverso.

Una certa riluttanza da parte degli inserzionisti è giustificabile, in quanto molti utenti di Internet sono tutt'altro che entusiasti di vedere la pubblicità.
Una delle ragioni è che molti inserzionisti utilizzano immagini grandi che richiedono molto tempo per essere scaricate con una connessione telefonica dial-up. Anche una pubblicità su una rivista stampata occupa spazio, ma un lettore può girare la pagina rapidamente.

Quando le connessioni a Internet diventeranno più veloci, il fastidio per l'attesa del caricamento di una pubblicità diminuirà e successivamente scomparirà. Ma ciò accadrà tra qualche anno.

Alcuni aziende fornitrici di contenuti stanno sperimentando la proposta di abbonamenti, spesso con il richiamo di alcuni contenuti gratuiti. E' difficile però, perché non appena si richiede una sottoscrizione il numero di persone che visitano il sito scende drasticamente, riducendo per gli inserzionisti  il valore della pubblicità.

Un'altra delle principali ragioni per cui il pagamento dei contenuti non funziona molto bene, è che non è pratico per caricare piccole quantità di denaro. Il costo delle transazioni elettroniche rende fastidioso ed impraticabile il caricamento di cifre piuttosto basse.
Ma nel giro di qualche anno i meccanismi miglioreranno e sarà possibile pagare anche pochi centesimi per una informazione.
Se si decide di visitare una pagina che costa un centesimo, non bisognerà fare un assegno o ricevere il conto per posta, ma basterà cliccare su quello che vuoi, sapendo che ti verrà addebitato un centesimo su base aggregata.

Questa tecnologia abiliterà gli editori a far pagare piccole somme di denaro con la speranza di attirare un pubblico vasto.
Se questo accadrà, Internet subirà una spinta in avanti come mercato di idee, esperienze e prodotti, un mercato di contenuti.

Bill Gates (01/03/1996)

Introduzione al Web Marketing

Come da definizione, il Digital Marketing identifica un contesto di promozione e pubblicità, finalizzato alla proposizione di un prodotto o di un brand, in cui si fa uso di strumenti tecnologici come computer, smartphone, tablet, telefoni cellulari, game console ecc..

Il Web Marketing, anche detto Internet Marketing, è la parte fondamentale del Digital Marketing e si differenzia dai tipi di marketing tradizionali (Direct Marketing, Pubblicità su giornali, TV, Radio) e non convenzionali (Sponsorizzazione, Guerrilla Marketing), per il fatto di gestire le iniziative pubblicitarie  ed il contatto con la clientela sfruttando i diversi canali della rete Internet.

Gli aspetti che rendono preferibile il Web Marketing o quantomeno che lo rendono appetibile affiancato ai metodi tradizionali sono:

• importanza sempre maggiore della Web Reputation di un brand o di un prodotto;
• maggiore facilità di contatto con i clienti o potenziali tali;
• maggiore efficacia nella fidelizzazione dei clienti e di collezionamento delle loro informazioni (dati anagrafici, email, numero di telefono, gusti, ecc. ), fondamentali per poter poi gestire proposizioni mirate ed indirizzare meglio specifiche campagne di prodotto;
• influenza che le informazioni presenti in rete e facilmente consultabili  hanno sul Customer Journey (percorso di acquisto).

Naturalmente, alla base dei motivi del successo vanno considerati i trend di quello che sta avvenendo sulla rete in questi anni:

• la crescita dei frequentatori abituali di Internet;
• la crescita degli utenti iscritti ai Social;
• la crescita utenti che preferiscono i giornali online alla carta stampata tradizionale;
• l'aumento della frequenza di accesso e del tempo di persistenza sulla rete da parte degli utenti che sempre più spesso sono Always On grazie ai terminali mobili (Smartphone e Tablet);
• l'aumento della fiducia degli utenti nell'utilizzo e-commerce e quindi la possibilità di collegare facilmente la pubblicità di un prodotto al successivo possibile acquisto.

Dal punto di vista economico, il Web Marketing offre in genere un rapporto costo/prestazione/risultati molto favorevole e consente di poter iniziare le campagne avendo anche un budget ridotto oppure investendo gradualmente e progressivamente in fasi successive con la possibilità di valutare volta per volta i risultati.

Infatti, altro elemento fondamentale ed abilitante rispetto ai vecchi metodi è la capacità di controllo in real time che ha chi gestisce la campagna pubblicitaria, grazie a funzionalità dette Analytics che fanno tracking delle attività degli utenti sulla rete, reporting, analisi/correlazione dei dati e consentono quindi di valutare la risposta dei clienti alle azioni di marketing intraprese.

Gli strumenti Analytics a disposizione sono sempre più completi, esistono dashboard di controllo per poter visualizzare i dati (es. click effettuati, pagine visitate, tempo trascorso sul sito, siti di provenienza, terminali ed aree geografica di collegamento, chiavi di ricerca utilizzate, ecc.) e poter agire tempestivamente in modo da migliorare il rendimento delle iniziative.

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Vediamo quali sono le tipologie di azioni che è possibile intraprendere per preparare una buona strategia di Web Marketing.

SEM - Search Engine Marketing

Un buon ranking (posizionamento) sui motori di ricerca è uno degli aspetti primari per avere visibilità e quindi aumentare il proprio business sul web.
Conoscendo a fondo i meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca e rispettando di conseguenza determinati metodi, si possono fare delle scelte di posizionamento mirate, è possibile aumentare sensibilmente il numero di accessi al proprio sito e soprattutto la qualità di delle persone che vi accedono, intendendo per qualità l'attinenza del profilo degli utenti stessi con le tematiche trattate.
Le 2 attività possibili sono:

• SEO (Search Engine Optimization), interventi di vario genere ed accorgimenti utili a migliorare il ranking e la visibilità del sito curando in particolare: 
• Landing Page (Pagina in cui il visitatore arriva dopo aver effettuato ricerche o cliccato sui link e banner. Non sempre coincide con la Home Page)
• Keywords
• Links
• Qualità dei Contenuti
• Bellezza e Velocità del sito
• PPC (Pay Per Click), rappresentato dal Keyword Advertising, cioè gli annunci a pagamento che compaiono sui motori di ricerca attinenti all'argomento ricercato dall'utente.

DEM - Direct Email Marketing

L'email promozionale, anche comunemente chiamata Newsletter, è ancora il canale di gran lunga più redditizio per il marketing sul WEB.
Il punto di forza è quello di poter raggiungere gli utenti target sulle caselle di posta personali, con la possibilità di costruire delle offerte mirate al loro profilo. 

Chiaramente, per la pubblicità su questo tipo di canale, grande importanza riveste la Mailing List che si ha a disposizione, il cui valore aumenta in base ai seguenti fattori:

• precisione con cui gli utenti sono profilati ed associati in gruppi di interesse;
• numerosità di indirizzi email;
• qualità degli indirizzi email (molti utenti hanno email primarie, secondarie o addirittura trash).

L'Email Marketing ha anche degli aspetti di cui bisogna tenere conto per non compromettere i risultati della campagna o addirittura ottenere l'effetto contrario:

• la facilità con cui gli utenti possono cancellarsi dalla mailing list;
• la troppa frequenza di email ricevute o contenuti poco invitanti annoiano l'utente;
• l'invio massivo delle email potrebbe essere considerato spamming dai server di posta e pertanto potrebbe essere bloccato.

Per limitare i primi 2 problemi, quando possibile, si preferisce aggiungere contenuti propositivi ad email informative utili per il cliente (es., l'assicurazione, nella email che comunica al cliente che è in scadenza la sua polizza, aggiunge anche un messaggio pubblicitario).

Analogamente all'Email Marketing, esiste l' SMS Marketing (in ambito Digital Marketing) che essendo ancora più invasivo per i clienti, va gestito con molta cura. In questo caso è fortemente consigliato associare l'invio dei contenuti propositivi con quelli informativi.    

SMM - Social Media Marketing

Il Social è l'ultimo arrivato tra gli ambiti di applicazione del Web marketing.
La visibilità del brand all'interno dei Social Network è diventato basilare, la Web Reputation ed il posizionamento all'interno dei motori di ricerca, sono fattori fortemente influenzati da quello che avviene all'interno di questi contesti e può incidere in modo decisivo sulle fortune commerciali di una azienda/prodotto.

Caratteristica fondamentale dei contesti Social è la interattività continua che si ha con i propri clienti, ne consegue che le iniziative (profili, pagine, community, gruppi, canali, ecc.) vanno seguite in tempo reale leggendo post, commenti e feedback degli utenti e cercando di cogliere le opportunità di marketing e di branding (proposizione del marchio).

I Social Media, pur mantenendo delle caratteristiche funzionali simili, in effetti sono molto diversi tra loro soprattutto per il target di persone che li frequentano, o meglio, per il diverso approccio che ciascun utente ha collegandosi ad uno o all'altro.
Alcuni (Personal Networks for Spent Time) sono più orientati alle socializzazioni personali ed argomentazioni ricreative, altri (Professional Networks for Invest Time) più professionali sono maggiormente frequentati per condividere informazioni riguardanti il lavoro o tematiche più serie e definite. (Personal vs Professional networks - Infographicsmania )

The-Mindset-Divide-Infographic-infographicsmania.com

Una buona gestione SMM deve tenere conto di questo e differenziare le azioni a seconda del contesto.

Ad integrazione delle attività sui Social Network, sempre più aziende sentono la necessità di avere anche un Corporate Blog per condividere approfondimenti ed aggiornamenti in modo più completo rispetto a quanto possibile sugli altri canali (sito aziendale o pagine dei social network).
Una buona esposizione ed argomenti interessanti, oltre che migliorare la Web Reputation, possono contribuire a fidelizzare ulteriormente i clienti ed influenzarli positivamente nel loro Customer Journey.

Come detto in precedenza, l'impegno per seguire Socials e Blog deve essere continuativo e di qualità, pertanto rivestono grande importanza le nuove figure professionali del Social Media Manager o Community Manager che devono conoscere molto bene le dinamiche del web, avere capacità di relazione online, di scrittura e pubblicazione di articoli e contenuti in genere.

Per farsi una idea dei numeri in ballo nel SMM e quindi dell'importanza che riveste per la aziende, consiglio di dare un'occhiata a questo articolo: Qual'è l'azienda più social ?

Banner Advertising

Il Banner, lo striscione in cui è possibile concentrare immagini, testi ed animazioni, è lo strumento pubblicitario più antico sul Web, viene mostrato quando la pagina che lo contiene viene aperta da un browser e la sua efficacia sta nella capacità di saper attrarre l'attenzione del visitatore in modo da portalo a cliccarci sopra e portarlo sulla Landing Page del sito di destinazione.

In gergo tecnico, l'avvenuta visualizzazione del banner viene chiamata Impression mentre il click dell'utente viene definito Click Through; su questi due eventi si fondano i sistemi di valutazione e pagamento delle campagne pubblicitarie basate su questa tipologia di strumento.

Ad entrambi viene associato un costo unitario che, moltiplicato per il numero di eventi conteggiati, fornirà il conto economico che l'azienda corrisponderà a chi ospita il banner.

Esistono agenzie di ADS che preparano e mettono in opera per le aziende le campagne con i banner  curando in particolare i seguenti fattori:

• la rotazione su diversi siti/portali;
• l'indirizzamento verso una utenza target: l'attinenza della proposta commerciale con i contenuti dei siti;
• il timing delle esposizioni (fasce orarie, tempi di permanenza);
• il conteggio di Impression e Click fino ad esaurimento del bundle acquistato.

Le statistiche dicono che negli ultimi anni l’efficacia dei banner è drasticamente diminuita se si considera il rapporto Click/Impression che valuta la riuscita di una campagna. 

Inizialmente il rapporto poteva arrivare vicino al 10%, mentre oggi è considerato un buon risultato anche un 2% in quanto la media invece è inferiore al 1%.

Probabilmente il banner ha perso gran parte della sua prerogativa di veicolare utenti verso il sito target, ma data la visibilità rimane inalterata la sua capacità comunicativa per accrescere o mantenere il posizionamento di un brand. 

Nella categoria vanno considerati anche gli Splash Screen (immagini che compaiono mentre la pagina sta caricando e coprono l'intero schermo o parte di esso) ed in generale le Pop-up page pubblicitarie 

Ultima specializzazione in ordine di tempo del Banner Advertising, è quella che li posiziona all'interno delle APP proposte al download gratuito sugli store, in tal modo gli sviluppatori si garantiscono almeno un minimo ritorno economico.    

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Introduzione al Customer Journey

Con la locuzione inglese Customer Journey si intende il percorso decisionale ed operativo che il cliente compie nelle varie fasi di acquisto di un qualcosa. Con i cambiamenti introdotti dalla rete e dalle nuove tecnologie:

• le ormai consolidate modalità di acquisto e pagamento online,
• la possibilità di effettuare autonomamente e velocemente indagini su ciò che si desidera comprare,
• la facilità con cui si può avere un confronto preventivo o successivo con coloro che world wide hanno già avuto la stessa esperienza,
• l’utilizzo massivo dei nuovi terminali Always On (Smartphone e Tablet) con cui si può accedere sempre ai canali di shopping e di informazione (Forum, Feedback e Social Network),

si sono modificate anche le dinamiche del processo di acquisto.

In che modo ora il compratore da un momento X arriva ad acquistare il prodotto Y ?

In che modo l’esperienza d’acquisto influisce successivamente su se stessi e sugli altri ?

Come è cambiato il ruolo del venditore ?

Si tratta di un processo complesso che nel corso del tempo è stato descritto e schematizzato in diversi modi, negli ultimi anni sono stati fatti degli studi che, alla luce delle nuove dinamiche, lo hanno esteso e ne hanno cambiato le caratteristiche.

Per tutti, sia compratori che venditori, è opportuno tenerne conto.

Le fasi fondamentali

Un po' di storia

Studi di qualche anno, basati sulle dinamiche di acquisto fino ai primi anni 2000, non consideravano il momento di Indagine e Riflessione come una delle fasi fondamentali, ma la sovrapponevano ai momenti di Stimolo e di Acquisto.

In effetti nelle fasi 1 e 3, quando si viene in contatto con chi/cosa innesca  lo stimolo, con l’oggetto da comprare e con il venditore, sicuramente il cliente effettua degli approfondimenti e delle considerazioni sull’acquisto che sta valutando.

Nel 2005 un approfondimento di Procter & Gamble sintetizzava il Customer Journey in 3 sole fasi:

1. Stimolo (Pubblicità, Visibilità, Disponibilità)

2. Il primo momento della verità (FMOT), ovvero il primo contatto con il prodotto e con il venditore addetto

3. Il secondo momento della verità (SMOT), ovvero la fase post-vendita, quando il cliente utilizza effettivamente il prodotto e giudica le caratteristiche.

Nel 2011 Google, effettuando studi sulle dinamiche di vendita online, perfeziona ed introduce il concetto di ZMOT conseguenza del fatto che oggi la ricerca, il confronto con gli stimoli e la fase di “persuasione” si giocano sul Web:

FMOT – First Moment Of Truth (Shelf)

Quel momento, che dura tra i tre e i sette secondi, durante i quali una persona all’interno di un negozio (fisico o digitale) rivolge la sua attenzione verso un prodotto e decide o meno di comprarlo.  È il momento il cui il consumatore entra in contatto con il prodotto e con il venditore, valuta e decide o meno per l’Acquisto.

ZMOT – Zero Moment Of Truth

Fase in cui il potenziale acquirente, attraverso ricerche su Forum, Motori di ricerca e sui Social Network, raccoglie informazioni sui prodotti e decide (ancora prima essere in contatto fisico con l’oggetto nel negozio) che cosa comprare.

È il momento che precede l’acquisto ed è di fatto la fase di Indagine e Riflessione ora basata soprattutto sui nuovi canali tecnologici oltre che sulle vecchie modalità

SMOT – Second Moment Of Truth (Experience)

E’ l’esperienza di consumo del prodotto che viene fatta successivamente all’acquisto: la persona può vivere un’esperienza positiva che conferma quanto deciso durante lo FMOT  oppure negativa che fa sì che la persona decida di non comprare più quel determinato prodotto. È il momento post-vendita, di fatto la fase di Esperienza e Considerazioni.

Impatti dello ZMOT tecnologico

• Dal 2007 al 2009 la percentuale di clienti che decide un acquisto all’interno del punto vendita è diminuito dal 40% al 17%
• Nel 2011 l’88% dei consumatori USA è coinvolto nello ZMOT prima di andare in un negozio on-line o off-line per un acquisto
• Nel 2011 in media un consumatore consulta 10.4 fonti prima di effettuare una acquisto «significativo», il doppio rispetto all’anno precedente.

Nella realtà....

…il processo di acquisto è molto più complesso. Le fasi principali possono essere ulteriormente suddivise, dettagliate molto accuratamente e si diversificano a seconda del contesto e del prodotto.

E’ buona cura del venditore approfondire e conoscere le dinamiche del proprio settore e della tipologia dei propri clienti al fine di controllare meglio il processo e poterlo governare.

Considerazioni

• Costruire stimoli basati sulla sola pubblicità in TV, garantire visibilità all’interno dei punti vendita, ecc. sono aspetti non più sufficienti
• La ricerca, l’indagine, il confronto con gli stimoli e la persuasione si giocano sul Web
• Verificare e curare la Web Reputation del prodotto, del brand e del Venditore sono aspetti fondamentali
• Siti web, social network, blog, forum e community varie sono il nuovo luogo all’interno del quale il consumatore desidera e sceglie il proprio acquisto, prodotto o servizio che sia.
• Conoscere gli strumenti/canali di ZMOT che utilizza la clientela per anticiparne le riflessioni,  è propedeutico per la vendita
• Capire in quale fase del percorso si trova il cliente rispetto ad un acquisto e quale è stato lo stimolo, sono aspetti basilare per poter modificare/migliorare la strategia presente e futura di  persuasione e vendita
• Capire quali sono gli Stimoli principali del contesto di marketing e chi/cosa li veicola, è fondamentale per una strategia di vendita
• Per un successo commerciale è importante prevedere il Customer Journey e percorrerlo in anticipo rispetto ai potenziali clienti
• E’ opportuno attendersi clienti preparati, in grado di confutare il venditore sulle caratteristiche del prodotto.

Approfondimenti

La ricerca di Google «Winning the Zero Moment of Truth»

http://www.zeromomentoftruth.com/

ZMOT  Overview & eBook

http://www.youtube.com/watch?v=g40rrWBx2ok

http://www.zeromomentoftruth.com/assets/files/ZMOT_Handbook.pdf

L'influenza dei canali online nel Customer Journey
http://think.withgoogle.com/customer-journey-to-purchase/

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