Con la locuzione inglese Customer Journey si intende il percorso decisionale ed operativo che il cliente compie nelle varie fasi di acquisto di un qualcosa. Con i cambiamenti introdotti dalla rete e dalle nuove tecnologie:
- le ormai consolidate modalità di acquisto e pagamento online,
- la possibilità di effettuare autonomamente e velocemente indagini su ciò che si desidera comprare,
- la facilità con cui si può avere un confronto preventivo o successivo con coloro che world wide hanno già avuto la stessa esperienza,
- l’utilizzo massivo dei nuovi terminali Always On (Smartphone e Tablet) con cui si può accedere sempre ai canali di shopping e di informazione (Forum, Feedback e Social Network),
si sono modificate anche le dinamiche del processo di acquisto.
In che modo ora il compratore da un momento X arriva ad acquistare il prodotto Y ?
In che modo l’esperienza d’acquisto influisce successivamente su se stessi e sugli altri ?
Come è cambiato il ruolo del venditore ?
Si tratta di un processo complesso che nel corso del tempo è stato descritto e schematizzato in diversi modi, negli ultimi anni sono stati fatti degli studi che, alla luce delle nuove dinamiche, lo hanno esteso e ne hanno cambiato le caratteristiche.
Per tutti, sia compratori che venditori, è opportuno tenerne conto.
Le fasi fondamentali
Un po' di storia
Studi di qualche anno, basati sulle dinamiche di acquisto fino ai primi anni 2000, non consideravano il momento di Indagine e Riflessione come una delle fasi fondamentali, ma la sovrapponevano ai momenti di Stimolo e di Acquisto.
In effetti nelle fasi 1 e 3, quando si viene in contatto con chi/cosa innesca lo stimolo, con l’oggetto da comprare e con il venditore, sicuramente il cliente effettua degli approfondimenti e delle considerazioni sull’acquisto che sta valutando.
Nel 2005 un approfondimento di Procter & Gamble sintetizzava il Customer Journey in 3 sole fasi:
1. Stimolo (Pubblicità, Visibilità, Disponibilità)
2. Il primo momento della verità (FMOT), ovvero il primo contatto con il prodotto e con il venditore addetto
3. Il secondo momento della verità (SMOT), ovvero la fase post-vendita, quando il cliente utilizza effettivamente il prodotto e giudica le caratteristiche.
Nel 2011 Google, effettuando studi sulle dinamiche di vendita online, perfeziona ed introduce il concetto di ZMOT conseguenza del fatto che oggi la ricerca, il confronto con gli stimoli e la fase di “persuasione” si giocano sul Web:
FMOT – First Moment Of Truth (Shelf)
Quel momento, che dura tra i tre e i sette secondi, durante i quali una persona all’interno di un negozio (fisico o digitale) rivolge la sua attenzione verso un prodotto e decide o meno di comprarlo. È il momento il cui il consumatore entra in contatto con il prodotto e con il venditore, valuta e decide o meno per l’Acquisto.
ZMOT – Zero Moment Of Truth
Fase in cui il potenziale acquirente, attraverso ricerche su Forum, Motori di ricerca e sui Social Network, raccoglie informazioni sui prodotti e decide (ancora prima essere in contatto fisico con l’oggetto nel negozio) che cosa comprare.
È il momento che precede l’acquisto ed è di fatto la fase di Indagine e Riflessione ora basata soprattutto sui nuovi canali tecnologici oltre che sulle vecchie modalità
SMOT – Second Moment Of Truth (Experience)
E’ l’esperienza di consumo del prodotto che viene fatta successivamente all’acquisto: la persona può vivere un’esperienza positiva che conferma quanto deciso durante lo FMOT oppure negativa che fa sì che la persona decida di non comprare più quel determinato prodotto. È il momento post-vendita, di fatto la fase di Esperienza e Considerazioni.
Impatti dello ZMOT tecnologico
- Dal 2007 al 2009 la percentuale di clienti che decide un acquisto all’interno del punto vendita è diminuito dal 40% al 17%
- Nel 2011 l’88% dei consumatori USA è coinvolto nello ZMOT prima di andare in un negozio on-line o off-line per un acquisto
- Nel 2011 in media un consumatore consulta 10.4 fonti prima di effettuare una acquisto «significativo», il doppio rispetto all’anno precedente.
Nella realtà....
…il processo di acquisto è molto più complesso. Le fasi principali possono essere ulteriormente suddivise, dettagliate molto accuratamente e si diversificano a seconda del contesto e del prodotto.
E’ buona cura del venditore approfondire e conoscere le dinamiche del proprio settore e della tipologia dei propri clienti al fine di controllare meglio il processo e poterlo governare.
Considerazioni
- Costruire stimoli basati sulla sola pubblicità in TV, garantire visibilità all’interno dei punti vendita, ecc. sono aspetti non più sufficienti
- La ricerca, l’indagine, il confronto con gli stimoli e la persuasione si giocano sul Web
- Verificare e curare la Web Reputation del prodotto, del brand e del Venditore sono aspetti fondamentali
- Siti web, social network, blog, forum e community varie sono il nuovo luogo all’interno del quale il consumatore desidera e sceglie il proprio acquisto, prodotto o servizio che sia.
- Conoscere gli strumenti/canali di ZMOT che utilizza la clientela per anticiparne le riflessioni, è propedeutico per la vendita
- Capire in quale fase del percorso si trova il cliente rispetto ad un acquisto e quale è stato lo stimolo, sono aspetti basilare per poter modificare/migliorare la strategia presente e futura di persuasione e vendita
- Capire quali sono gli Stimoli principali del contesto di marketing e chi/cosa li veicola, è fondamentale per una strategia di vendita
- Per un successo commerciale è importante prevedere il Customer Journey e percorrerlo in anticipo rispetto ai potenziali clienti
- E’ opportuno attendersi clienti preparati, in grado di confutare il venditore sulle caratteristiche del prodotto.
Approfondimenti
La ricerca di Google «Winning the Zero Moment of Truth»
ZMOT Overview & eBook
